困于特卖的唯品会

吴仙芝

在互联网的背景下，没有唯品会。

虽然一直在赚钱，但这个曾经国内排名第三的电商平台，似乎成了猫狗的背景板，甚至抖得很快。

这不是一个固步自封的故事押宝物流，拓展品类，进军生鲜，开设线下门店，唯品会一直努力跟上同行的步伐

或许是受限于的出售，笼子或者打错了牌，曾经的巨头最后被挤到和小美赛道，在用户的缓慢增长中。

生于特卖，困于特卖

唯品会从诞生之日起，就玩出售横幅诞生，十年过去了，除了出售没别的了。

唯品会的售卖模式类似于线上Outlet 也就是低价出售品牌库存正因如此，在唯品会没有拓宽赛道之前，服装品类占据了它的GMV，从而带上了垂直电商的帽子

众所周知，服装产品更新换代频繁，深受季节和潮流影响，很容易积压库存前期唯品会代理所有品牌去库存的网店，它作为中介赚取差价

这个模型的运行有两个大前提一个是商家可以在唯品会的去库存中实现利润最大化，一个是用户可以在唯品会找到便宜又好的东西

在品牌+低价对于唯品会来说，好事尤其是Rdquo品牌，而且不同的消费者对品牌的定义也有天然的差异在中高阶层眼中，Rdquo品牌，或者服装指迪奥，古驰等奢侈品牌，在新潮的年轻人眼里，可能是至尊，CDG，Yohji等新潮品牌，对于下滑的市场，也许马森和美邦可以算在其中

早期，唯品会与供应商签订独家供货协议，以保证其低价渠道的唯一性，这导致了其供应商的分化:

二三线品牌时尚服装在潮流消退后很难卖出去，巨大的库存压力也拉低了他们的利润，所以愿意让利给唯品会，但是市场影响力大的品牌都知道有些商品可以轻松降价销售，所以自然会忽略唯品会，奢侈品牌通常通过价格来塑造他们的高端思想，宁愿破坏库存，也不愿承诺特价销售。

不同品牌的入驻意愿，使得早期的唯品会无法真正打通大牌渠道伴随着供给的建立和需求的分化，在高线城市被用户忽视的唯品会一度在低线城市杀得四面楚歌

毕竟低线城市用户对品牌感知相对较弱，很多城市没有奥特莱斯等特卖店，比如定价高折扣高的假品牌用阿迪达斯，彪马等品牌打折基本款真的很香:都市青年周末逛奥特莱斯，小镇主妇饭后刷唯品会两张脸齐头并进，但后者已经成为一群高忠诚度的用户

但这种玩法限制了自身用户池的延伸比如鞋包的定位，几乎是主动放弃了男性用户之后，唯品会陆续引入买手模式丰富品牌线，不断扩充品类，引入奢侈品但其自营销售业务难以拓展和完成，细分品类的蛋糕也被众多后来居上的垂直电商瓜分，导致唯品会陷入用户增长的怪圈

前述唯品会用户多为女性，男性用户成为显著的用户增长点2017年前后，球鞋圈人气飙升抓住这个机会切入球鞋赛道，显然可以带来大量的男性用户，但是唯品会的特卖模式让其很难涉足优质业务同一时期，被虎扑孵化，RdquoAPP的线上鞋子交易功能，以后会改名获取事物切入唯品会想做却做不到的潮流电商

当然，一直保持持续盈利的唯品会可以忽略新兴赛道，专注于自己的和小美特卖，但过于保守的商业思维，意味着把自己置于进攻不足，防守过剩的境地。

唯品会撑得住吗2022年第一季度财报显示，虽然已经连续38个季度盈利，但核心数据全线下滑:营收同比下降11%，活跃用户数较去年下降8%，GMV同比下降8%，总订单量下降5%下降相当明显

或许唯品会还能依靠高复购率和忠诚度的核心用户继续走还有小美路线，但当外部势力崛起时，势必继续压缩自己的生存空间在这个过程中，唯品会是否能够留在城市，取决于唯一的护城河出售表演

但在这个电商平台互相入侵腹地的时代，唯品会很难坐山观虎斗坏消息是，无论拼多多和淘特这两个专注下沉市场的玩家，都在走向消费升级但伴随着摇一摇快内容电商的崛起，他们都希望将去库存渠道保留在平台上，从而更好地保留自己的品牌

这不仅会分流唯品会的客户群，当流量成本更低的渠道出现时，更何况唯品会引以为傲的供应商体系很可能会造反届时，护城河已经受损的唯品会可能会陷入无处发力的窘境所以唯品会要么加强护城河，确保守住城池，继续低调做盈利者，要么主动出击，争取一个不确定的未来

破局还是需要薅羊毛的现状，

在当前的市场中很难创造神话对于有些老的唯品会来说，战略反击掀起一波增长也是天方夜谭

过去几年，唯品会也调整了步伐拓展品类，但作为新军踏入已经被所有玩家彻底玩转的轨道，显然不是一个好买卖但当发现产品的扩张并没有带来想要的增长，反而让业务变得冗杂，唯品会改变Rdquo潮流，瘦身回卖，逆袭到此为止

基于此，唯品会目前只剩下一条路，就是深挖护城河，保持城门完好但唯品会手里的牌并不多，一个是扎实的会员经济体系，一个是多年积累的供应商渠道虽然这两张卡都能保证唯品会的生存，但都无法为其提供更大的增量

有了各种枷锁，唯品会扩充产品，增加新业务，这已经被证伪了，而拉新品似乎是唯品会的破局之道拉辛有两条主线，一是通过线下门店辐射区域市场，二是重新注入营销和线上引流

且不说通过门店引流的逻辑能不能说得通，只有重资产+特卖很难好看特卖店往往是多品牌集合店，SKU多，而服装，包包，商品不是商品，需要一定的收纳和展示空间，对店铺面积也有要求以线下销售巨头奥特莱斯为例其门店面积普遍较大，有的门店甚至达到几层，唯品会门店也是如此

虽然唯品会用仅限货物仓库线下门店的正式定义使其具备了存储效率，但这也在一定程度上限制了其选址毕竟拥挤的商圈有着巨大的土地和资金，唯品会几乎承担不起巨额的前期投入但如果位置偏远，就很难保证客流，不仅违背了线下布局的本质，也无形中增加了资产负担

唯品会似乎也陷入了网络营销的死胡同从2020年第二季度开始，唯品会的营销节奏明显加快，每个季度的营销费用都超过了10亿元，其中剧集和综艺是重中之重

虽然频繁出现在热门综艺节目和剧集中为唯品会带来了一波用户增长，但季节性活跃用户的下降足以说明花钱的用户很难留下来此前，SVIP活跃用户的大幅增长很大程度上是因为SVIP与爱奇艺，芒果TV会员权益的绑定，这其实并不具有说服力

另一方面，热衷于剧和综艺的用户群体和唯品会的分销渠道相对固定，容易产生边际效应也就是说，伴随着唯品会出现的频率越来越高，早就应该被吸收的用户已经流入了用户池，而未能留住或者对唯品会不感兴趣的用户则会被过度投放所厌恶此外，过于集中的营销渠道也难以切入更大的客户群

显然，唯品会需要改变一贯的营销策略从过去两个季度的签约营销费率来看，唯品会悄然遭遇媒体依赖性mdashmdash不放进去，就没有重要的获取流量的途径放进去了，就留不住用户了从模式上看，唯品会的会员权益已经达到天花板，产品吸引力不够，目标客户往往是价格敏感群体如果不打折，就完全没有粘性

唯品会SVIP会员将享受自营商品免邮寄，免退换货运费，折扣等权益全年来看，已经领先电商平台，顺丰在物流层面有很强的履约能力所以，不是它的服务不够好，而是它没能抓住新用户的需求这也导致了第二点，商品缺乏真正的说服力

在特卖场景下，唯品会作为中介，需要为自己创造利润空间，但当国产品牌占据了真正的低价席位，大牌和奢侈品还在和代购，奥特莱斯同一个价格区间时，所谓出售很难成为壁垒。

可惜平台补贴恰恰是唯品会的软肋SVIP补贴自带门槛，而小额代金券的发放受商品限制数唯品会的货，一堆假品牌跟大牌尾货没有二次销售价值，奢侈品价格很难叫低，也就是说用户访问唯品会，只有出售，没有Rdquo在人人都可以比价的年代，这无疑是天然的劣势

在线营销增长见顶的当下，在基本盘没有明显冲击的情况下，唯品会能够继续生存下去但如果要寻求更大的增量，除了咬SVIP，可能还需要通过更深的补贴打价格战，才能摆脱用户增长的困境

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