雷军的爆品逻辑，早被CR-V掌握了

?沈天香?龚宸芫

?李国政

?帮宁工作室

什么是爆品？

小米集团创始人雷军在2022年出版的《小米创业思考》中提到:“爆品就是产品力超群，具有一流口碑，最终实现海量长销的现象级产品。”

用通俗的话来说，如果一款产品具有4个特征——单款、精品、海量、长周期，就可以定义为爆品。

过去，人们喜欢把汽车中的爆品称为“神车”。

在新汽车冲击下，各大细分市场加速“城头变幻大王旗”，很多燃油车时代的“神车”，在新汽车时代褪去了光环。

但在今年4月份销量榜单中，有一款生命周期长达20年的“神车”，颇引人注目。那些曾与其共同征战沙场的竞品，大多数均已被时代所抛弃，而它依旧在那里。

它就是东风Honda CR-V。

根据乘联会数据，今年4月，CR-V月销量超过1.5万辆，位列合资品牌SUV销量第一。将时间线拉长至近一年，其销量在合资SUV中亦排第一位，超过21万辆，月均销量超过1.7万辆。

从4月份来看，整个SUV市场销量前五中，仅有CR-V是合资品牌，其余4款分别来自比亚迪和特斯拉。而且，CR-V也是唯一生命周期超过20年的大单品。

真正的爆品应如CR-V——经得起岁月的洗礼和磨砺，即便前路坎坷，生命力依然旺盛如初。

爆品不是营销出来的

东风Honda CR-V的爆品效应，值得企业界深入研究。

2004年，国内中高端汽车市场还是轿车的天下，传统SUV偏向工具车和越野车的定位，市场尚无“城市SUV”的概念，或者说，当时中国消费者尚未体验过精品的、高品质的SUV。

直到东风Honda CR-V面世。它兼顾了轿车舒适性和越野功能性，集时尚、安全、环保、智能、舒适、经济于一身，更适合全家人的日常用车生活。

它改变了中国消费者对SUV的刻板印象，直接扩大了SUV用车群体，带动了国内SUV的发展。

CR-V开创以“小市场”开辟“大份额”的经典案例，成为世界汽车发展史上的一个奇迹。

爆品往往有一种神奇的杠杆效应，能帮助企业在创业初期高效撬动供应链、团队能力、市场、用户资源等，快速积累势能，实现快速成长。

东风Honda于2003年成立，当时面临“四无”——无轿车生产资格、无上轿车目录、无销售网络、无整车生产经验的艰难局面，但首款产品CR-V一经推出即成爆品，帮助东风Honda站稳脚根并快速成长。

很多汽车企业尤其是初创公司，都想靠爆品来撬动企业整体发展，但成功者少之又少。

海量，也是爆品的核心之一，即销量好，但不是一时的好。

财经作家吴晓波在其著作《大败局》中讲述了“标王”的故事。在前互联网时代，电视媒体火爆，企业如能以巨额广告费在央视拿下“标王”，产品就会在全国热销。

但随后的多个案例告诫人们，很多“标王”在销量猛增后，很快暴露质量问题，或者被技术革新甩下，湮没于时代的尘埃中。

CR-V能畅销20年，不靠噱头，不靠炒作，靠的是产品品质和技术革新。

品质包括高安全、高保值率和高质量。20年来，无数奖项为CR-V加冕，它不仅是C-NCAP史上第一个“五星+”SUV车型，还在保值率方面屡屡霸榜同级第一，且多次获得权威机构认证的SUV品类新车质量第一等。

时代风云变幻，但CR-V的品质始终不变。迩来20年，品质标签不仅注入至CR-V的灵魂，还成为东风Honda的品牌基因之一。“CR-V让中国消费者对高品质SUV有了真正的理解。”有行业人士评价道。

在技术革新方面，东风Honda一直走在行业前列。

从世界首个同时控制气门开度时间及升程的VTEC系统，到兼顾驾驶乐趣和环保性能的Earth Dreams Technology，再到油耗与动力兼备的i-MMD混动系统，东风Honda一直以技术专家的形象领潮时代。

无论是雷军的爆品方法论，还是CR-V这20年来所掌握的爆品密码，都说明真正的爆品不仅仅是营销出来的，核心还是产品本身。

“水桶”产品的坚挺

过去20年里，无数曾经的王者终被时代所抛弃。

汽车行业比较典型的案例，是韩系和美系SUV的浮沉，它们中很多产品一度占据SUV市场前几名，也曾与CR-V并驾齐驱，但现在均未能保持往日的光环。

“这些产品在某些方面存在短板，可能看性价比倒挺高，但综合实力不强，现在消费者买车也不光是看性价比。”在一些行业人士看来，不少SUV只是某个时代的产物，但未与时俱进。

雷军的爆品方法论中就提到一点——爆品是超出用户预期的产品。

如何理解“超出预期”？雷军的回答是，只是价格便宜或者好用，都不是超预期；唯有聚焦核心需求、性能出众、设计出挑、质量过硬，也就是全面优秀，外加一方面杰出，才有机会超预期。

汽车亦如此。比如有些SUV无论怎么降价、性价比如何突破，依旧无人问津，根本原因就是它们未能超出消费者预期。尤其是在用户货比三家甚至挑花眼时，单纯的性价比已经无法激起其购买欲。

CR-V又是如何超出消费者预期的？

很多用户评价是独具匠心的设计、出色的性能表现、舒适的空间，以及卓越的燃油经济性等。“六边形战士”——或许这个词能总结CR-V的特质，因为它面面俱到，几乎没有短板。

对于一家车企而言，突破性价比模式、走向高端化的最好方法，就是做“水桶”产品，即没有明显短板的产品。

CR-V就是“水桶”产品的典型代表，是最能代表这类产品的经典案例。放眼整个SUV领域，真正像CR-V这样的“水桶”产品并不多见。

除了全面优秀，CR-V的杰出一面又在哪里？

从东风Honda引入第二代CR-V开始，该车型就被赋予节能的标签——与同级别产品相比，它在保证动力强劲的前提下，尤其注重燃油经济性。

CR-V首开合资品牌一车三动力车型之先河。2021年，第五代CR-V首次推出锐·混动e+，打造单款车型集燃油、油混和插混等3种动力的布局。

2023年，东风Honda推出强电智混技术品牌，并率先应用于全新一代CR-V e:PHEV和CR-V e:HEV上。强电智混技术的核心，是i-MMD双电机混合动力系统，如今已更迭至第四代。

i-MMD双电机混合动力系统集强劲电驱输出与智能动力控制于一身，为消费者带来更多的电驱场景、更高的电驱功率、更快的电驱响应、更可靠的驾驶体验。

以CR-V e:PHEV为例，相较于其它插混车型，其优势有三:一是燃油经济性更高，二是运动性更敏捷卓越，三是机械耐久性更高。

i-MMD系统以电驱为主、燃油为辅，是更为接近纯电的混动技术。这意味着，它非常适用于对续航里程有顾虑，又青睐于纯电低油耗、低成本特点的用户，或许是混动技术的更优解。

节能环保，一直是CR-V的初心。随着全社会越来越重视节能环保，CR-V的这一核心长板越来越突出，即便20年后，这款车型仍然具有勃勃生机。

截至6月30日，消费者如购买CR-V，双享国补、厂补政策，至高享有2.5万元购车优惠，同时还享有安心无忧、购车省心等礼遇。

这些让利优惠将进一步激发消费热情，让更多爱好者实现拥有CR-V梦。

近两年来市场竞争激烈，无论是燃油车还是新能源车，都在卷价格、卷配置、卷话题度，都自诩“卷王”。部分车型甚至不惜丢失灵魂，只想通过炫酷表象来吸引消费者。

但CR-V秉持长期主义。凭借这样的信念，怀揣最初的理想，CR-V攀过了一座又一座看似不可逾越的高山。

如今，CR-V正驶向下一个20年，续写爆品的传奇。

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